La vache à lait innovante ou l'entreprise et l'innovation

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CONJUGUER INNOVATION ET RENTABILITÉ

Les entreprises qui cherchent à conjuguer innovation et rentabilité font face à des dilemmes et des défis importants. Quelle que soit la taille de l'entreprise, le défi reste le même. Voici comment un géant des technologies a décidé de structurer ses activités innovantes et comment la méthode peut s'appliquer à une entreprise de plus petite taille.

Pour ceux qui ont suivi Google, la direction a toujours fait face au défi de l'innovation et de la rentabilité. Ils ont répondu à ce défi le 11 août 2015. Bien que Google n'ait pas la même taille que votre entreprise, il est intéressant d'examiner de quelle façon ils ont agi et de voir comment la solution qu'ils ont choisi peut s'appliquer à votre entreprise.

Pour vous mettre en contexte: les analystes financiers et les grands actionnaires de Google reprochaient à la direction, dont Sergeï Brin et Larry Page, les cofondateurs, d'imposer leurs innovations à Google. Ces reproches créaient d'importantes pressions baissières sur le cours de l'action, ce qui a forcé la direction à trouver une solution.

Le moteur de recherche et les services connexes sont considérés par plusieurs analystes financiers comme un service qui chemine vers la maturité (la vache à lait). De son côté, la direction tenait à maintenir un programme d'innovation technologique. Les innovations technologiques venaient "mêler les cartes" pour les analystes financiers qui préfèrent les activités commerciales concentrées et les "cartes non-mêlées".

 

UN DÉBAT FINANCIER

Le débat financier était le suivant : une entreprise dans un marché mature doit se préoccuper des coûts pour demeurer compétitive. Elle doit chercher l'efficacité et la rentabilité particulièrement dans ses investissements ("Cost cutting investment program") Exemples: automatisation, robotisation et amélioration continue des processus.

Une entreprise innovante investit et cherche des solutions économiquement rentables à des besoins identifiés sans pouvoir assurer la rentabilité à court terme de ses investissements.

Le défi de l'innovation pour la société en exploitation est de continuer son développement technologique sans mettre en péril sa rentabilité.

Pour fin de comparaison, d'un point de vue économique, les deux activités sont aussi différentes que la science et l'art, que la gestion et l'entrepreneuriat. Les difficultés résident souvent dans les structures organisationnelles. Les deux activités exigent des habiletés différentes et des modes de gestion qui doivent s'adapter aux objectifs recherchés.

La direction de Google a pris la décision de séparer les activités "matures ou en voie de maturité" des activités "en développement" et de regrouper l'ensemble des activités dans un holding nommé Alphabet. Le jour de l'annonce, la décision a été fort bien accueillie par les analystes et les investisseurs. Ceci permettra aux analystes de mieux mesurer la progression de Google, le moteur de recherche et ses composantes, sans que les activités "en développement" ne viennent altérer la compréhension des résultats de la "vache à lait".

 

COMMENT CELA SE RÉPERCUTE-T-IL SUR UNE ENTREPRISE DE PLUS PETITE TAILLE ?

La direction de Google démontre un modèle d'affaires dans lequel les activités de développements technologiques seront séparées des activités commerciales.

Dans ce genre d'opérations, on se trompe rarement en copiant les meilleurs. Il est probable que la taille de votre entreprise ne requiert pas une structure multi-compagnies.  Ce qui est surtout important, c'est de bien identifier les activités de développements et d'en faire le suivi. Les actionnaires doivent être en mesure de comprendre combien ils ont investi réellement dans l'activité et d'en mesurer les retombées.

Même si, fiscalement, nous traitons les coûts liés aux innovations comme des dépenses d'opérations, les entreprises auraient avantage pour l'interne à mesurer, de façon séparée, les deux activités. Ainsi, l'entreprise gagne sur deux tableaux :

  • Meilleure gestion des coûts d'opérations;

  • Capacité de mesurer la rentabilité de ses investissements en innovation.

Trop souvent, les entreprises laissent le soin aux réclamations R&D de déterminer leur niveau de dépenses en innovation. Or cette façon de faire peut être très trompeuse. La recherche technologique est une activité passionnante et prenante. La littérature a longtemps parlé des cinq fonctions de l'entreprise, (Direction, RH, Marketing, Productions, Finance). Il semble acquis que nous devions en rajouter au moins une autre (selon certains auteurs il y en aurait plus) soit la fonction recherche et développement. À mon avis, elle doit être gérée et sa performance mesurée au même titre que les autres fonctions de l'entreprise.

On vous invite à nous faire parvenir vos questions et commentaires à :

Patrick Déry CPA CMA   - Créer de la valeur pour les actionnaires de PME